Marketing de Contenidos

Estuardo Monroy

28 Octubre 2020

¬ŅQu√© es el marketing de contenidos?

Llego el momento de hablar sobre el marketing de contenidos y veremos un panorama general de todo lo que necesitas para planificar y crear una estrategia eficaz. Para empezar, definamos qué es el marketing de contenidos. 

Se trata de un proceso empresarial y de marketing estratégico basado en crear y distribuir contenido relevante, valioso y consistente para atraer y retener una audiencia bien definida y, sobre todo, generar las acciones esperadas de los clientes.

En resumen, el marketing de contenidos es el arte de comunicarte con los prospectos y clientes, sin mostrar la clara intenci√≥n de querer venderles algo. En lugar de solo promocionar o anunciar tus productos o servicios, creas contenido √ļtil y entretenido que los prospectos y clientes disfrutar√°n y usar√°n para aprender.

 

qué-es-el-marketing-de-contenidos

¬ŅCu√°ndo surge el marketing de contenidos?

Aunque la popularidad del marketing de contenidos ha aumentado en los √ļltimos 10 a√Īos, no es un concepto nuevo. De hecho, los primeros indicios de este tipo de marketing se remontan al siglo dieciocho. De entonces hasta la actualidad, los fundamentos del marketing de contenidos no han cambiado demasiado.

1.- Marketing de contenidos y cómo aplicarlo

Todo se reduce a tu audiencia, lo que cuenta para ellos y cómo puedes ayudarlos e informarlos. Si ejecutas bien tu estrategia, podrás fomentar una relación de confianza con tu audiencia. Y si los prospectos confían en tu marca, aumentarán las posibilidades de que acudan a tu negocio cuando estén listos para tomar una decisión de compra.

Para comunicarte con tu audiencia, debes generar contenido. El contenido transmite el mensaje de tu estrategia de inbound marketing; es lo que intentas ofrecer a tus visitantes, leads, clientes y promotores. Hay muchas maneras diferentes de ofrecer contenido: publicaciones en el blog, correos electrónicos, páginas de sitios web, redes sociales o material impreso, entre otras. Sin embargo, sin un mensaje, no tendrás nada para ofrecer.

2.- ¬ŅPor qu√© hacer marketing de contenidos?

La función principal del contenido es hacer que los usuarios avancen de una etapa de la metodología inbound a otra. Tiene un rol muy importante en las etapas de atracción, conversión, cierre y deleite.

Tu contenido debe atraer a los usuarios adecuados a tu sitio, convertirlos en leads, y nutrirlos hasta cerrarlos como clientes. Pero eso no es todo, ya que el contenido también debería deleitar a tus clientes hasta convertirlos en promotores de tu marca.

3.- Marketing de contenidos vs Inbound marketing

Si crees que el inbound marketing y el marketing de contenidos son similares, estás en lo cierto. Ambos plantean la idea de empoderar a los clientes potenciales, generar una relación duradera con la audiencia y crear contenido valioso que sea entretenido pero educativo.

Cuando hablamos de la relación entre marketing de contenidos e inbound marketing, menos NO ES más. Lo mejor es combinarlos.

 

El contenido puede ayudarte a propulsar tu inbound marketing, pero hay proyectos inbound igual de importantes: como el SEO técnico, las pruebas de producto o servicio, la automatización del marketing y las herramientas interactivas, que están fuera del alcance de un profesional del marketing de contenidos.

 

Si no estás dispuesto a adoptar una amplia gama de prácticas inbound, limitas tu potencial de crecimiento y el impacto que puedes tener como profesional o líder del marketing. En otras palabras, tu plan inbound debería ser el conjunto superior, que incluya todo tu contenido, pero que no se limite a él, ya que impacta tu estructura organizativa, las funciones y las responsabilidades, así como también la adquisición de habilidades.

¬ŅQuieres que te ayudemos a incrementar tus ventas?

4.- Importancia del plan de contenidos de marketing

¬ŅPor qu√© es importante para tu empresa la planificaci√≥n de contenido a largo plazo? En primer lugar, planificar traza un camino para tu contenido. Probablemente por eso es que el 86% de las organizaciones m√°s eficaces cuentan con un profesional que dirige el rumbo de su estrategia de contenido.

 

A la hora de crear contenido, es importante que seas lo más reactivo y ágil posible para que puedas aprovechar tu tiempo al máximo. Tener un plan le da a tu equipo y a ti la posibilidad de seguir siendo reactivos a próximas iniciativas, mantener la organización y gestionar proactivamente el contenido que requieren tus tareas de marketing.

4.1- Crear un plan de contenidos

Con un plan tendrás la oportunidad de crear una gran biblioteca de contenido para tu negocio. Seguramente encontrarás obstáculos y dificultades en el camino, pero al menos habrás definido claramente tus objetivos y dirección. Un plan hará que sea mucho más fácil reorientarte y te ayudará a entender los recursos y prioridades que necesitas para llevar a cabo una acción determinada.

4.2- Biblioteca de contenidos

Otras de las ventajas es que te permite mantener la organización. Los equipos de marketing suelen trabajar en más de una iniciativa a la vez y, con un plan a largo plazo, podrás prever todas las próximas iniciativas y ser más ágil en el proceso de creación de contenido.

 

A su vez, mantenerte organizado te servirá para alinear tus objetivos de marketing de contenidos con las metas generales de tu empresa o, básicamente, alinear al equipo de marketing con las iniciativas de toda la organización.

4.3- ¬ŅQuien usa el plan de marketing de contenidos?

El contenido no solo es √ļtil para el equipo de marketing, sino tambi√©n para los equipos de ventas, de servicio al cliente, y de productos y servicios, entre otros. Al alinear tus objetivos de marketing de contenidos con las metas generales de toda la organizaci√≥n, puedes garantizar que tu enfoque tendr√° un impacto inmediato donde m√°s se necesita, atrayendo y reteniendo la atenci√≥n de tu audiencia.

 

Por √ļltimo, una planificaci√≥n a largo plazo te ayuda a contar una historia al conducir a tus prospectos por el recorrido del comprador. Recuerda que el contenido es la energ√≠a que permite que la metodolog√≠a inbound siga creciendo. Una estrategia de marketing de contenidos relevante te brinda la posibilidad de responder las preguntas de tus prospectos e iniciar el contacto con ellos cuando lo necesitan.

¬ŅC√≥mo lanzar una campa√Īa
de inbound marketing?

APRENDA A LANZAR UNA CAMPA√ĎA DE INBOUND MARKETING POR TU CUENTA:

Te ofrecemos en esta gu√≠a las herramientas esenciales para que puedas evaluar si le conviene a tu empresa una estrategia de Inbound Marketing y eval√ļes si responde bien a lo que necesitas.

5.- ¬ŅC√≥mo hacer marketing de contenidos?

Antes de empezar, hablemos un momento sobre el recorrido del comprador. El recorrido del comprador tiene un embudo similar al de marketing y, cuando ambos se usan en conjunto, se convierten en lo que podr√≠amos llamar una ¬ęm√°quina de hacer marketing¬Ľ. La m√°quina de marketing une cada etapa del recorrido del comprador con la etapa correspondiente en el embudo de marketing.

¬ŅC√≥mo-hacer-marketing-de-contenidos‚Äč?

Estas im√°genes pueden ayudarte a visualizar y guiar a los prospectos a lo largo del recorrido del comprador, para que puedas medir efectivamente tu embudo y ofrecer un mensaje personalizado a cada prospecto seg√ļn la etapa en la que se encuentre.

Es importante entender la relaci√≥n entre ambos embudos, ya que los dos comparten el mismo objetivo: atraer a tus prospectos, convertirlos en leads, hacerlos clientes y, por √ļltimo, deleitarlos hasta transformarlos en promotores de tu marca.

5.1- ¬ŅC√≥mo crear marketing de contenidos?

Hay tres pasos que debes seguir: 

  • Establecer objetivos de marketing.¬†
  • Auditar o evaluar las iniciativas y los materiales de tu organizaci√≥n.¬†
  • Identificar el recorrido del comprador de tus buyer personas.¬†

El objetivo final es crear un documento unificado que puedas usar para monitorizar tus iniciativas de marketing de contenidos a largo plazo. En primer lugar, hablemos sobre establecer los objetivos de marketing.

5.1.1- Establecer objetivos de marketing

Al establecer objetivos de marketing, puedes generar una visión a largo plazo y motivación para el corto plazo. Los objetivos te ayudan a organizar tu tiempo y recursos, para que puedas aprovechar al máximo tus esfuerzos de creación de contenido. 

Cada contenido que crees para una iniciativa de marketing debería estar ligado a un objetivo que también se relacione directamente con las metas generales de la organización. Así, te aseguras de centrarte en el proceso de creación de contenido.

 

Hagamos una reflexi√≥n: imaginemos que el objetivo trimestral de tu empresa es adquirir 15 clientes nuevos y, para lograrlo, necesitas 50 leads. Al mismo tiempo, para generar ese n√ļmero de leads, necesitas 1.000 visitantes al sitio web. Es muy importante que tengas en cuenta qu√© contenido necesitas para alcanzar tu objetivo de visitantes.

¬ŅC√≥mo medir el marketing de contenidos?

Al establecer objetivos de marketing, puedes desarrollar una visión a largo plazo y una motivación inmediata. Los objetivos te ayudan a organizar tu tiempo y recursos, para que puedas aprovechar al máximo tus esfuerzos de creación de contenido. Cada contenido que crees para una iniciativa de marketing debería estar ligado a un objetivo que también se relacione directamente con las metas generales de la organización. Así, te aseguras de centrarte en el proceso de creación de contenido.

 

Cada objetivo que definas debe ser SMART; es decir, espec√≠fico, medible, alcanzable, relevante y oportuno. Un objetivo SMART podr√≠a ser, por ejemplo, aumentar las visitas al sitio un 20% por trimestre. Eso significa de 5.000 a 6.000 por trimestre para fin de a√Īo.

5.1.2- Crear un plan de marketing de contenidos a largo plazo

Para lograrlo el primer paso es auditar o evaluar tus iniciativas y los materiales de tu organización.

 

La auditoría consta de dos partes. Por un lado, debes auditar tus materiales y, por otro, las prioridades basadas en eventos.

 

Empecemos con la auditoría de contenido. El objetivo de la auditoría de contenido es identificar todos los materiales de marketing que tienes disponibles y ver qué le falta o qué oportunidades presenta tu estrategia de contenido.

 

A la mayor√≠a de los profesionales del marketing nos ha pasado que, despu√©s de un tiempo creando contenido, no sabemos bien d√≥nde est√° ni cu√°nto es. Puedes haber creado contenido t√ļ mismo, otras personas de marketing o incluso expertos de otros departamentos, por lo que estar√° disperso por todos lados.

Audita tu contenido

Si auditas tu contenido, quizá identifiques recursos que ya tienes, con lo que podrás ahorrar mucho tiempo en la creación de contenido en el futuro y maximizar tus esfuerzos.

A la hora de documentar una auditor√≠a de contenido, debes organizar todo tu material y categorizarlo seg√ļn el t√≠tulo del contenido, la etapa del recorrido del comprador, la etapa del embudo de marketing, el formato o tipo de contenido, cu√°l es el buyer persona objetivo y cualquier otra nota que proporcione valor o contexto.

Luego, es momento de buscar contenido que no está a simple vista, como guías, hojas de trabajo o materiales de ventas, así como los lugares donde podría haber contenido oculto, como un administrador de archivos o las carpetas de marketing antiguas de tu equipo. Pregunta al equipo de ventas qué tipo de materiales adicionales usan, habla con los empleados más antiguos y examina tus sistemas de gestión de la relación con los clientes y de gestión de contenidos.

5.1.3- Identifica el recorrido del comprador y tus buyer persona

Recuerda que debes crear contenido que atraiga a tus buyer personas en cada etapa del recorrido del comprador; desde la etapa de reconocimiento, que se basa más en el problema, en la etapa de consideración, donde se analiza una solución, hasta a etapa de decisión, en la que se recomiendan los próximos pasos a seguir. Si logras identificar este contenido, tendrás nuevas ideas que podrás usar en el futuro.

6.- Ejemplo de Marketing de Contenidos

Antes de identificar el recorrido del comprador, primero tienes que conocer a tus buyer personas. Con esto en mente, veamos uno de los buyer personas de Maren: Marina Mam√° Montessori.

Resumen del perfil de Marina:

Marina es una madre dedicada, con una profesi√≥n y casada con uno o m√°s hijos menores de 6 a√Īos. Quiere comprender el desarrollo de los ni√Īos para hacer lo que m√°s beneficie a sus hijos, entender c√≥mo poner l√≠mites de comportamiento y recibir herramientas de comunicaci√≥n efectivas que pueda usar. Los desaf√≠os de Marina son que los ni√Īos no le hacen caso y tiene que lidiar con berrinches todo el tiempo.¬†

Maren sabe que Marina usa Google para buscar respuestas a los problemas que necesita solucionar.

ejemplo-de-marketing-de-contenidos

Veamos a detalle su recorrido del comprador

Para empezar, como sabes que a Marina le interesa mejorar el desarrollo de sus hijos, una buena opci√≥n es ofrecer un ebook en la etapa de reconocimiento que incluya problemas que los padres pueden evitar. Este material ser√° muy valioso para su b√ļsqueda.

Una vez que Marina haya comprendido los problemas que los padres pueden evitar, debe recibir informaci√≥n correspondiente a la etapa de consideraci√≥n, como un cuestionario sobre lo que necesita una familia para encontrar una posible soluci√≥n que, en este caso, es el m√©todo Montessori. El cuestionario describe las necesidades de los ni√Īos y de los padres.

Quiz√° Marina necesita un poco m√°s de informaci√≥n para avanzar a la etapa de decisi√≥n, como podr√≠a ser material que explique c√≥mo aplicar las ideas del modelo Montessori. Una buena opci√≥n ser√≠a un taller gratuito de la etapa de consideraci√≥n que explique c√≥mo preparar el hogar seg√ļn el m√©todo Montessori.

Ahora que Marina ya encontró una solución a su problema, está lista para tomar una decisión. Una práctica excelente podría ser programar una consulta estratégica de una hora para hablar sobre los siguientes pasos con este método y sus hijos.

7.- ¬ŅC√≥mo implementar marketing de contenidos?

Te mostraremos cómo implementamos el marketing de contenido en la Agencia de Inbound marketing: Tu Vendiendo.

Cuando terminamos y completamos las auditorías e identificamos las oportunidades de contenido, es hora de preparar una guía de contenido. La llamamos guía porque se trata de una hoja de trabajo que organiza la dirección de tu creación de contenido.

 

Estos son los atributos que tiene que tener una guía de contenido: debe llevarse a cabo en tiempo real, para evitar problemas de versiones con ediciones previas. Además, debe permitir que distintos colaboradores puedan acceder y hacer su aporte. 

Veamos cómo en la Agencia de Inbound Marketing Tu Vendiendo lo hacemos, iniciamos a completar y organizar su guía de contenido a partir de las auditorías que llevamos a cabo y el contenido del recorrido del comprador que identificó. Como puedes ver, la guía organiza la dirección del contenido y las prioridades por temática y las conecta con un mes específico, en la primera columna de la hoja.

¬ŅC√≥mo lo hicimos?

Primero, hacemos una lista de tus objetivos SMART para enero, febrero y marzo. Observa que se puede definir y medir claramente cada objetivo, como completar el 75% de la inscripción a los talleres.

Luego, definimos una tem√°tica para abordar en enero, febrero y marzo. No necesariamente tenemos que definir una tem√°tica para todo un trimestre; podr√≠amos tener una para cada mes seg√ļn las iniciativas y direcci√≥n de tu empresa.

Después, verás que hicimos una lista de palabras clave y temas de las publicaciones del blog, que se relacionan estrechamente con la temática general.

Siguiente paso:

Creamos una campa√Īa de inbound marketing relevante para la tem√°tica general y que ofrece valor, tu buyer persona, a medida que avanza por el recorrido del comprador. Adem√°s, como las publicaciones del blog se relacionan con la campa√Īa de inbound marketing, podr√≠amos reciclar contenido ya publicado para crear tu oferta de contenido, ahorrando as√≠ tiempo y volvi√©ndonos m√°s eficaz en el marketing de contenidos.

 

Además, incluimos una serie de talleres todos los meses y una conferencia y un webinario en febrero. Es importante incluir estas iniciativas en caso de que surja una necesidad de contenido para respaldarlas fuera de las iniciativas específicas del inbound.

Estratégia de comunicación:

La comunicación es por correo electrónico, y tiene dos partes: primero, un conjunto de correos electrónicos de envío periódico, como el consejo profesional semanal  y, después, una serie de mensajes que promocionan las iniciativas de cada mes, ya sea un webinario, un evento externo o un taller.

 

En redes sociales se divide por canales. Para algunas estrategias nos centramos en Twitter, LinkedIn o Facebook. Al igual que lo que pasa con los correos electrónicos, cada canal se usa para promocionar las iniciativas de cada mes, ya sea un webinario, un evento externo o un taller.

 

Tambi√©n incluimos una campa√Īa de ventas en enero. Aunque quiz√° todav√≠a no sabe si ser√° necesario documentar desde este momento, una vez hecho ya lo ttenemos en mente.

¬°Eso es todo! hemos revelado nuestra forma de hacer un plan de marketing de contenidos.

Usa esta información no solo para crear un plan de contenido a largo plazo, sino también para organizar tus esfuerzos anuales para alcanzar tus objetivos SMART.

Recuerda que si necesitas alg√ļn apoyo de nuestra agencia, utiliza los distintos enlaces para agendar reuniones.¬†

Te gustaría comentar algo
nos encanta leerte