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El buyer persona

Estuardo Monroy

14 Agosto 2020

1.- Importancia del Buyer Persona

El buyer persona es una de las cosas principales que toda empresa debe tener, es crear una definición concreta de tu cliente ideal.

No todo el mundo querrá adquirir tu producto o servicio.

Y eso es bueno para ti, recuerda que siempre habrá posibles compradores, que no son compatibles con lo que ofreces, y si te enfocas en venderles, cuando ellos hagan la compra, descubrirán de mala forma que tu producto era mucho para ellos o se quedaba corto a sus necesidades.

Cuando esto pase, podrían escribir malas reseñas y publicaciones poco agradables en las redes sociales, que terminan ahuyentando a potenciales clientes que sí eran clientes ideales, para tus productos o servicios.

Si tu interés es hacer que tu empresa crezca, deberás conocer perfectamente quién es tu cliente ideal, esa es la importancia de crear un buyer persona.

2.- ¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es la representación semi-ficticia de ese cliente ideal, sin embargo no debe de ser inventado.

Profesionalmente, se elabora partiendo de datos, entrevistas y conjeturas perfectamente fundamentadas. 

Claro que es la representación de tu cliente ideal, pero representada como un perfil de esa persona en específico.

Tendrás que colocar la información sobre ese tipo de persona específica, que pertenece al mercado objetivo al cual te diriges. 

También asignarle un avatar para que lo represente, incluso colocarle un nombre.

Constantemente, los buyer persona cuentan con nombres fáciles de ser recordados, y puedo aconsejarte que su nombre inicie con la misma letra, por ejemplo: “Guillermo Gerente” o “Ivan indeciso”.

Así te recordarás fácilmente del nombre.

3.- Errores comunes

Realmente la creación de los buyer persona no es algo nuevo, también existen distintas ideas de cómo se crean o cómo usarlos.

En algunas ocasiones, son creados por el departamento de marketing y ellos pueden usarlos como una guía con el fin de hacer bien su trabajo.

Puede también crearse de toda una recopilación de toda la información demográfica, o preferencias personales que ayudan al departamento de marketing a diseñar contenido en esa categoría específica de las personas que podrían sentirse identificados.

Realmente, eso no es una mala práctica, sin embargo los buyer persona son más que una simple herramienta de marketing.

Son tan valiosos para Marketing, al igual que lo son para ventas, incluso para el departamento de servicios.

Imaginemos: Cuando el departamento de marketing se enfoca en un buyer persona ya definido, y el equipo de ventas crea perfiles empresariales para calificar a sus nuevos leads y el departamento de servicio utiliza otros estándares con el fin de medir la satisfacción del cliente.

De esta forma los departamentos más importantes de tu empresa jamás estarán alineados. 

Allí no termina el problema, ya que el problema real es que tus clientes lo notan de forma inmediata.

Sin embargo, cuando logras desarrollar un buen perfil del buyer persona, tan bien diseñado que el equipo de marketing enfoque sus esfuerzos para alcanzarlo, las conversaciones de ventas se diseñan en función a ese buyer persona y su recorrido de comprador; y el departamento de servicio se enfoca en este cliente ideal.

Los clientes definitivamente se sentirán identificados con una experiencia única desde el inicio hasta el final de su recorrido de comprador, no solo eso, también facilitas el trabajo de tus tres áreas más importantes, logras alinearlos y que trabajen logrando su propósito.

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4.- ¿Cómo crear un buyer persona?

Es hora de aprender a crear un buyer persona, que sea tan completo para lograr unificar a todos los departamentos de marketing, ventas y servicio.

Paso uno: ¿Quiénes crean el buyer persona?

Casi siempre el Buyer Persona es creado por el departamento de Marketing, esto no es del todo malo, y personalmente creo que está perfecto que este departamento tome la iniciativa, pero no debería ser solo su responsabilidad.

Realmente, crear un buyer persona es una tarea que debe de incluir a todas las perspectivas posibles internamente hablando, dentro de la empresa.

El departamento de Marketing:

Debe evaluar sus métricas de rendimiento con el fin de entender cuáles son esos clientes que responde de mejor forma al producto y su posicionamiento.

Tu departamento de ventas:

Tendrá que analizar todo el historial de las ventas concretadas para entender quiénes son esas personas que son más propensos a comprar.

También se debe compartir toda la información anecdótica relacionada a esas personas que son más fáciles de acompañar en el proceso de ventas.

Ahora el departamento de servicio o atención al cliente:

Ellos son los que interactúan con los clientes constantemente, también los departamentos de administración deben de hacer contribuciones.

El personal del departamento contable o financiero:

Podrá aportar información sobre esas personas que tienen más a cumplir sus compromisos con ellos y con tu empresa.

También el departamento legal:

(si tienes uno) Podrá decir, sin temor a dudas, que tipo de cliente suele cumplir de mejor forma los términos en el contrato. Y así puedo seguir…

Es conveniente que alguien específico cree y mantenga la información del buyer persona, idealmente alguien sin interés mediático interno.

Porque si estos perfiles se diseñan desde la perspectiva de un departamento en específico, el perfil de tu buyer persona estará incompleto.

Lo mejor es tener la mayor cantidad de puntos de vista posibles, así se logran los mejores buyer personas.

 

Paso dos: ¿Cómo crear estos perfiles?

Debes tener clara la información que quieres incluir, después tendrás que localizar las mejores fuentes de esta información; por último, pero el paso más importante, poner manos a la obra.

Cuándo ya tienes clara la información.

El siguiente paso es diseñar el propósito de tu empresa.

Cuándo ya conoces exactamente cuál es el problema que tu organización o empresa soluciona; Allí tendrás la base para crear tu buyer persona.

Una vez que sepas el problema que todos estos prospectos desean resolver.

Inicia a crear categorías generales de individuos que puedan padecer este problema.

Como sugerencia, tu equipo de atención al cliente o de servicio post-venta, puede identificar ciertas similitudes entre tus mejores clientes.

¿Cuáles son esas características que están directamente relacionadas con el éxito de tu servicio o producto?

A lo mejor tu producto tiene una gran aceptación en un individuo en específico; incluso podría tener un éxito medio en otros usuarios ya existentes.

Probablemente, el nivel de satisfacción de tu producto, podría ser bajo para ciertos individuos.

Todas estas categorías, te ayudarán a tener una idea generalizada de cuántos buyer personas podrías necesitar.

Por último, lo que puedes hacer es acudir a los departamentos que tienen interacción con los clientes para poder descubrir esa parte de la información faltante, o bien, esa información que hace un completo match con tus buyer persona.

Los departamentos de Ventas, Marketing y el de servicio, pueden hacer una lista con esas preguntas que necesitan respuesta para ayudar a crear tus buyer personas.

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5.- Ejemplo de uso de buyer persona

El departamento de Marketing: puede necesitar saber cómo ese buyer persona en específico escribe su problema en Google.

También deberá podría necesitar conocer, el lugar es en donde busca ayuda ese buyer persona y cuáles son los canales de comunicación en los cuales prefiere interactuar.

No solo esto, podemos incluir la información demográfica, ya que así se podrá garantizar que este contenido creado sea entregado de forma correcta.

Incluso, garantizar que se traduzca el contenido a los idiomas en los cuales el buyer persona puede solicitar la información para solucionar su problema.

Ahora hablemos de utilidad, 

El departamento de marketing:

Ya tiene el buyer persona definido, pero ¿Cómo ayuda esto al departamento de ventas?

El departamento de ventas: 

Todas las preguntas que el área de ventas le interesan responder, pueden estar en otra dirección a la que tomó el departamento de marketing.

Puede interesarle el nivel de importancia que puede tener el problema descubierto, incluso cuáles pueden ser los objetivos que este problema le impide lograr.

  • ¿Este perfil de consumidor es el único responsable o interesado en tomar la decisión de la compra?
  • ¿Existen más personas involucradas en la decisión?
  • ¿Cuánto esperan que todo el proceso de ventas dure?
  • ¿Considera el precio como un factor clave para la decisión?
Ahora es el turno del equipo de servicios:

Tu departamento de servicios o post-venta podrá presentar una lista distinta, como:

  • ¿Qué podría ocurrir si este buyer persona se siente satisfecho después de comprar el producto?
  • ¿Qué aspectos del uso del producto le resulta más difícil de entender?
  • ¿Cuál será esa característica preferida de tu producto?
  • ¿Qué sería ese factor tan importante como para poder recomendar el producto a otras personas?
  • También, considera ¿Qué sería ese factor que podría determinar insatisfacción con el producto?

Ahora ya puedes ver, si combinas todas las áreas de contacto con el cliente, y todas estas preguntas para tus buyer personas, el resultado podría ser una lista muy larga.

No te preocupes, el siguiente paso será recopilar, escribirlas, y así crearás esa receta mágica para poder desarrollar el buyer persona ideal para tu empresa.

 

¿Cómo identificar correctamente las respuestas?

Nosotros en la Agencia Tu Vendiendo, lo hacemos con tres opciones principales:

1.- Revisar todo el historial de los datos.

2.- Entrevistar a los clientes.

3.- Conjeturas internas bien fundamentadas.

No se trata de responder todas las preguntas de forma obsesiva, el consejo es que trates de responder todos los datos que necesitas.

Podrías también encontrar en los datos de marketing, los contenidos más y menos populares, podrías definir patrones sobre lo que se comunica correctamente y lo que no.

También podrías revisar los datos del departamento de ventas, y buscar esos factores en común de las personas con mayor probabilidad de compra.

Analiza tus clientes existentes, encuentra factores comunes, de las personas que siguen en un estado de “Lead” podrían ser tus clientes, de ser así sería prudente verificar cuál es la razón por la que no han caminado en su recorrido del comprador.

Importancia de hablar con los clientes:

Ya tienes todos los datos, ahora habla con tus clientes, así podrás garantizar que la información colocada es correcta y certera.

Dependiendo de la cantidad de productos o servicios, te recomiendo que entrevistes mínimo a 15 clientes por cada buyer persona creado.

No te bases únicamente en las preguntas de tus equipos. Si tienes una conversación amena con tu cliente, a lo mejor pueda arrojarte respuestas que NO estabas considerando.

No hables solo de la razón de compra, también habla sobre sus sentimientos actuales, indaga hasta descubrir dolores presentes.

Graba tus entrevistas, (si puedes claro) muchas veces la forma en la que dicen algo, es un dato importante a evaluar.

Relaciona los temas en común con tus clientes y por favor, no trates de manejar la conversación para que te digan lo que tu quieres.

Esta es la razón por la cual sugiero que alguien más, una persona externa a la empresa realice este trabajo.

 

Un último consejo

Cuando termines de analizar todos los datos y estas entrevistas, debes revisar estos perfiles con tus equipos nuevamente.

¿Hay algunas preguntas que propusieron los equipos, las cuales aún no tienen respuesta?

Si este es el caso, tendrás que recurrir a esa sabiduría de colectivos, experiencias previas y otra información de tus equipos, a esto me refiero con conjeturas bien fundamentadas.

 

Siempre intenta buscar la uniformidad en opiniones, pero no te incomodes si encuentras discrepancias.

La primera versión de un Buyer persona, será el punto de partida solamente.

Desde este punto, podrás desarrollar o buscar nuevas formas de verificar, refutar o mejorar los datos con el tiempo.

¿Cómo usar los Buyer Persona?

Estos perfiles sirven para proporcionar orientación a los equipos que interactúan con todos los clientes.

  • En ventas, deberían usarlos como el punto de partida y como referencias para calificar y comprender a cada Lead.
  • En servicios, deben orientar sus esfuerzos y así, garantizar que todos los clientes cuenten con la mejor experiencia posible.

Intenta que ningún equipo de tu empresa se quede sin participación, así lograrás que tus buyer personas mejoren con el tiempo.

Nunca, debes creer que ya tienes uno o varios personas y así termina el trabajo.

Aunque hoy puedas crear al mejor buyer persona de la historia, todos cambiamos en el paso del tiempo, en unos años, seguramente contaremos con nuevos canales de comunicación, y con ello, nuevos cambios no solo en la estrategia, si no, en el comportamiento de tus buyer personas.

No te aconsejo, que cambies constantemente de buyer personas, si hiciste bien el trabajo, seguro funcionará ese perfil por algunos años.

Pero tu equipo de marketing te ayudará a identificar cuándo es el mejor momento de actualizarlo.

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